重くのしかかる・・・。メディアプランニングの課題。

先日、断片化されたユーザーのメディア接触について記事を先日書きました。打合せ先でも反響があったので、こちら側の課題と取組について少し書こうと思います。

メディアプランニング」の課題

まず、現在の広告会社の課題のひとつに、「メディアプランニング」が挙げられます。

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つまり、メディアの組み合わせと、予算分配、そして効果予測を織り交ぜたプランニング。案件のオファーからプレゼンに至るまで、一昔前と比較してもずいぶんとクライアントニーズが高度化しているため、ニーズに応えられるよう広告業界に携わる者はメディアについて改めて勉強してみたらどうだろうか?というお話。

広告出稿の依頼を受ける時、ほとんどが●●●の媒体を使って広告したいといいうケースがほとんど。クライアント側も担当者レベルで自分が接触したメディアを利用したいという感覚が潜在的にあるので、これはよくあるケースでいわば自然の流れともいえます。

でもここは、メディアニュートラルを意識してテレビや新聞などあらゆるメディアに優劣をつけず、マーケティングの目的にあわせて、もっとも有効なメディアや組み合わせを考えるアプローチいうことで、媒体の特性を中立的に判断して提案する手法がとられます。

私達広告業界に携わるものであれば、メディアの特性を活かしてアプローチしていくのが適切で、AISASという心理プロセスを理解した上で、プランニングするのが業界セオリー。それが短期プランニングであれ、中期、長期に渡る案件であれ同様のこと。

さまざまなメディアを組み合わせてのミックスプロモーションは、内容にもよりますが、メディアチャネルが増えれば当然予算は大きくなるわけです。

予算のボリュームはどうあれ、ローカルの場合は特に、あらかじめクライアント側の希望であるメディアを軸とした予算の中で進行していくケースが多いのかもしれません。

インターネットメデイアの普及により、これからは、広告会社がインターネット、ウェブでのコンテンツ展開とウェブ広告を提案する際に、2つの要素を見極めて伝えるべきです。

ウェブプランニングを中核にすると見えてくる企画の展開と本質。

いまなぜインターネット広告に出稿するべきなのか。そしてどのようの出稿するべきなのか。

メディアプランニングの重要性は、各メディアが持っているデータ(閲覧・視聴・聴取・接触指標)である。これがなければ効果予測はできませんね。もし出来たというのならそれは、単なる担当者や経験がもたらす「感覚値」ということ。

インターネット広告であれば、広告出稿に合わせた認知率の相関はターゲットや商品・サービスカテゴリーごとにトラフィックデータが蓄積されるようになりましたので、マス媒体では実現できなかった精度の高いいログが抽出できるようになるわけです。

もちろんWebページの閲覧だけでは、広告的認知として意味するわけではありません。

ただ、インターネットの領域は、これからますます重要視されるようになるので、その前に、正しい知識を習得して、提案のスキルを磨くべきで、さらには高度化されたニーズに応えるために必要な知識を習得しておきましょう。

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営業やプランナー、デザイナーやディレクターもマーケターなどどのポジションであっても、複数メディアを組み合わせるメディアプランニングは、ウェブコンテンツの展開と伝播イメージをプロジェクトの中で共有しておきたいですね。

ウェブプロモーションを中核にすることで見えてくるメディアプランがきっとあるはずです。

 

文/渡邉 達也

 

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